中海地产:领导品牌演绎城市经典
http://www.soufun.com 房地产门户-搜房网 2007年06月18日02:07 重庆搜房网   查看评论 
“筑百年品牌，建百年老店”是中海地产始终不变的目标。近年来，中海地产更加明确这一目标，并提出未来总体发展思路是建百年常青基业，促企业持续发展，实现二次腾飞。

领导品牌的背后

中海地产的母公司是中国海外集团有限公司，中国海外集团作为香港最大的承建商之一，也是公司起家之本，先后承建了香港众多标志性建筑：香港新机场客运大楼、香港西九龙填海造地、中环填海、迪斯尼基建等。其三大主营业务：承建、地产和实业亦逐渐清晰蓬勃发展，中国海外集团世界性建筑承包商与全国性开发商的品牌形象日趋明晰。

依托集团强大的背景，中海地产品牌诞生、成长于香港，扩展至澳门，发扬光大于中国内地。近年来中海地产更是强势出击，在内地15座城市高歌猛进，演绎了一个个城市经典楼盘。

中海地产1988年进入内地市场，2002年发展至今，已经成为国内的房地产领导品牌。截止2006年7月，中海地产内地已完成投资239亿元（人民币，下同）；在建项目投资121亿元；土地储备项目557亿元，总投资已达918亿元。截止06年底，发展建成项目57个，在建和即将开发项目46个，累计土地储备超过1500万平方米。先后进入深圳、上海、广州、北京、成都、长春、南京、西安、中山、苏州、佛山、宁波、重庆、杭州和珠海等15个内地城市。

经过28年的发展历程，目前中海地产初步完成了以港澳地区、长三角、珠三角、环渤海经济圈为重点，以及内地的中心城市为点状支持的全国性布局。

尤其是2001年以来，中海地产在内地市场获得了极其快速的发展，公司2004年、2005年、2006年的净利润分别达到10.74亿港元、15.35亿港元和23.6亿港元，年均增长率超过40％，复合增长率达到41.5％。

2004年，中海地产以26.01亿元的品牌价值成为国内房地产行业的领导品牌，2005年则以33.11亿元继续引领风潮，2006年，中海地产的品牌价值跃升为48.09亿元，较2005年增长14.98亿元，增幅达45.2％。

桃李不言下自成蹊。就全国影响力而言，中海地产已经成为中国房地产行业名副其实的领先者与地产旗舰。从近几年中海地产获得的全国性奖项可知：

2006年蝉联中国房地产开发百强企业综合实力第一名； 

连续三年荣获中国房地产行业领导品牌（国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院三家专业研究机构综合评定）；

连续三年荣获中国蓝筹地产企业（经济观察报与新浪网联合评定）；

中国品牌20强（美国商业周刊、Interbrand公司国际性权威媒体与品牌咨询公司评定）；

联合国国际科学与和平周人居贡献奖；

中国房地产诚信企业（全国工商联住宅产业商会、全国房地产商会联盟、中国国际科学和平促进会及中国主流媒体房地产宣传联盟等社会团体评定）……

二次腾飞的资本

对于目前房地产企业而言，资金和土地是其发展的两大核心。

经历了2005年以来一系列的宏观调控，资金和土地储备成为很多房地产行业面临的重大发展问题。而中海地产却显得风景这边独好。1992年8月20日，控股中海地产的中国海外发展有限公司在香港联合交易所挂牌上市，成为第一家以香港本地业务直接上市的中资企业，获得了99倍的认购，冻结资金758亿港元，创下了当时的历史记录。从这开始，中海地产在资本市场就体现出长袖善舞的态势。

公司财务资源充足，到06年底公司拥有可动用的资金66亿港币，其中持有现金38亿港元，尚未动用信用额度28亿港元，资金非常充裕。净负债比率为34%。这为公司未来的发展打下了良好的基础。中国海外发展（0688）目前的市值达到700亿港元。

2005年5月中海地产被穆迪和标准普尔分别评级为Baa3/稳定和BBB-/稳定。中海地产作为中国内地房地产行业的领导性品牌，开创了内地首家房地产公司同时获得两个国际投资级评级的先河，这成为国内房地产企业获得穆迪和标普投资评级的标尺。

有了充足的资金储备，中海地产开始从容布局。

中海地产近三年来在全国各地土地拍卖中，连续夺得共计十一块位置显赫的标王地块，将持有代表着全国最好地段的优质物业，如北京的长安街项目中海广场和金融街项目中海地产大厦，在北京和上海我们将在城市中心区大规模连片持有优质的商业。目前公司在北京和上海等中心城市已经在紧锣密鼓地准备大量持有公建项目。截止2006年12月底，中海已经储备土地超过1500万平方米，可以满足4-5年的开发。土地资源主要分布于中国经济快速发展的珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和国家经济发展的重点城市的核心区域和具有价值增长潜力的区域，具有较高的土地增值潜力。

据中海规划，在内地已经进入的15个城市中，首选的城市还是三个战略发展区。中海地产习惯的将在内地的地产战略称为“三+X”，即环渤海地区、长三角地区、珠三角地区，“三”代表开发重点，“X”即其他城市，作为补充。

精品策略成就城市经典

在国际市场竞争中，一流企业永远制订着行业标准，模仿者只能跟随着创新者的脚印前行。中海地产坚持“诚信卓越，精品永恒”的经营理念并付诸实践，始终把精品与创新作为公司品牌感召力的核心。

始终坚持以中高档精品作为自己的定位，以过程精品塑造楼楼精品，目前中海地产已历经四代产品的成功开发。

中海地产第一代精品引进吸取海外高层住宅设计及建造经验，在高容积率、高密度以及高层条件下扩大共享空间，城市住宅摆脱了封闭单一的平面形式，丰富了住宅的使用功能。如深圳中海苑、广州锦城花园、上海海天花园等；第二代精品率先引入环境设计概念，注重户外空间营造，增加了户外活动空间，增添了生活趣味。如深圳中海华庭、成都中海名城等；第三代精品注重概念策划与户型创新，率先在户内融入户外概念，并且把以景观为主的环境设计转变为有文化品位的主题场景，增添了物质空间的文化含义。如深圳阳光棕榈园、上海海悦花园等；第四代精品以生态环保、技术领先与人文归宿为基本理念；不仅要满足显性功能，还要满足人的心理需求，不仅满足于通用技术，还要通过创新实现新的全方位超越，不仅关注物质层面的需求，更加重视社区文化氛围的营造。

作为一个地产行业最新标准的制定者、精品住宅新时代的引领者，中海地产一直在尝试最新科技发展在产业上的应用，并探索新住宅的发展方向，不断为自己树立新的评价标准。如中海地产目前正在开发的第四代精品，其标准总结为六个要素：独享，稀缺性的城市资源；少数，城市精英荟萃社区；华贵，高品位的生活方式；卓越，无疑意的品质保障；原创，独有性的美学价值；完美，高标准的全面服务。

中海地产未来应对大规模的跨区域运作地产项目，不依靠单一的楼盘粗造复制，那是对消费者的欺骗和对自己的不尊重，而是把原创经典与地域文化完美结合，拥有持久的生命力。

在成都，中海结合当地闲适安逸、达观自信、时尚文雅、理性务实的地域特征，打造讲究品质、造型前卫、注重文化品位、高性价比的房子；在苏州，精细完美、归隐含蓄、柔美和谐、天人合一、小中见大成为诉求重点；在宁波，诚信坚韧，儒雅文气，和气帮衬，内敛理性融入到建房理念中。

房子最基本的功能是居住。从这个层面上讲，创新和超越最终要回归到产品本身。中海地产将产品策略归纳为富有诗意的三句话：创新、创新、再创新；精细、精细、再精细；沟通、沟通、再沟通。

创新，建筑师要做产品概念的策划师。

精细，建筑师要做产品标准的制定者。

沟通，建筑师要做设计管理的经理人。

力求将以上三句话的内涵从产品设计时就融入建筑设计中，通过公司诸多设计师的作品，渗透到公司的一个个楼盘，一砖一瓦，一草一木。

中海地产也总是在特定的投资回报与文化理念中寻求完美的平衡，永不停歇的担当起领跑者的经济与社会责任。

假如能飞到未来，盘旋在几个世纪后的都市上空，俯首寻找香密湖1号、中海观园国际、中海万锦豪园、中海翠林兰溪园、中海安德鲁庄园、中海莱茵东郡、中海瀛台、中海半岛华府、中海塞纳丽舍、中海东湖观邸、中海国际社区、中海华庭、中海……逝者如斯，留下的都是无价财富。

百年品牌印证时代

土地是不可再生的资源，我们应该十分珍惜。房子是人一生中最大宗的消费品，我们不应该滥竽充数，这是中海地产始终不渝的信条。筑百年品牌，建百年老店，是中海地产始终不变的目标。

按照这个总体思路，中海地产内地业务未来五年主要的战略目标是要持续保持和巩固扩大中国地产行业营业额、净利润和品牌名列前茅的全国性房地产公司的地位。人才和专业铸就百年品牌的基础，诚信、精品、创新是成就百年老店的不竭动力。

目前，中海地产人员在经验上较普通房地产公司有较大优势，管理团队平均拥有20年以上的物业发展、管理、建筑经验与丰富的国际化经验，员工主体有五年以上房地产开发经验，可以说是我国房地产开发企业中员工层次比较合理的一家公司，企业内部建设已得到社会各界的广泛认可。

中海地产旗下的华艺设计顾问公司是唯一一家获建设部颁发“A级”设计资质证的外资公司，是中国的品牌设计企业。除此以外，中海地产还拥有120多位两个级别的专业建筑设计工作者，分布在总部与地区公司规划设计线。专业的规划设计队伍为产品的创新设计提供了源源不断的动力。

28年来，中国建筑以卓越及优质的管理参与建筑行业，一直发挥建筑高质素、技术性工程的核心专长。在香港、内地、澳门先后承建了逾600项工程，积累了丰富的宝贵经验。

中海物业作为中国最具盛名的专业物业管理公司，持续为公司产品增加附加值，成为公司项目有效的竞争优势。中海物业作为第三代物业管理模式及“中海•深蓝”物业管理品牌的创造者和中国现代物业管理事业的开拓者，经过20年的创新与发展，累计总管理面积超过4100万平方米，为中国内地最大物业管理企业，被誉为“中国物业管理第一品牌”。

当然，作为一家欲创立百年老店的企业，它还有着更为丰富的内涵和外延，这就是企业的社会责任。

2005年5月，经中国海外集团常务董事会研究，成立“中国海外集团爱心基金会”。并在西安正式启动第一个爱心项目—中国海外集团青龙希望小学。2006年全资捐建位于重庆南川的中国海外集团三泉希望小学，现正在建设中。公司20多年来向香港和内地赈灾、教育及公益等捐款总额超过6000万港元。

当“诚信卓越、精品永恒”成公司行动的指南，融入公司的血液中，沉淀为公司的成长基因时，一个百年品牌已经浮现在我们眼前。

“一砖一瓦都将成为印证时代的文物收藏。”这无疑是中海地产百年品牌的最好注脚。